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他們為誰哭泣？
作者：佚名 時間：2003-1-23 字體：[大] [中] [小]
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如果說我們看到的許多廣告都是喜氣洋洋的話，這則廣告區充滿了傷心和哭泣；
如果說我們看到的許多航空公司的廣告都是笑意款款，眉目傳情的話，這則廣告甚至能夠讓你感到悲痛的氛圍；
如果說許多廣告你一看就明白的八九不離十的話，那么這則廣告卻讓你最后才明白是怎們回事；
從畫面上看來，這是一場非常激烈火爆的橄欖球比賽，無數狂熱的球迷的歡呼聲此起彼伏，響徹長空。
這是一支勝利的球隊，驃悍的球員在一起狂熱的擁抱、歡呼；
這時，一個工作人員開始為大家分發返程的機票；
突然一聲幾乎絕望的哭聲使大家安靜下來，循著哭聲看去，原來是一個球員拿著一張機票絕望的痛哭，其慘狀真是“涕淚齊流”，另一個球員疑惑的看了看自己手中的球票，突然他也大哭起來，就這樣整個球隊的球員的哭聲震天般的響了起來。
廣告詞：天哪，為什么不是英航的飛機啊！
這是英國航空公司（以下簡稱“英航”）所做得一則廣告，英航創辦于1919年8月，迄今集團分布在全球100個國家，員工達6萬人在2000年，全世界有4800萬的乘客選擇了英航，每8分鐘就有80位乘客登機，每三十秒就有一架英航起飛或降落，飛行航線覆蓋97個國家，263個目的地。
英航以“必須超越顧客的期待”的品牌理念為主導，品牌經營的主要策略就是在功能訴求和情感訴求之間找到平衡，著重培植“品牌情感”，積極創造和維護英航的感性形象，用情感的因素在品牌和乘客之間建立起長久而密切的合作關系，培育出大批英航品牌的忠誠者。
在廣告上策略上，英航的每一則廣告都有不同的訴求和利益承諾；有的廣告講它的航班可通往美國多達210個城市，即使你身處一個不知名的地方，也可以很方便地搭乘到英航的班機；有的廣告則訴求于它的累積里程獎勵，雖然工作不是天堂，但它會因英航的累積里程獎勵而將你帶到你真正想去的地方。
這則廣告在策略構想上本著著重培植“品牌情感”，用情感的因素在品牌和乘客之間建立起長久而密切的合作關系，培育出大批英航品牌的忠誠者的品牌經營法則，著重于情感訴求的闡釋，以獨特的創意掠奪受眾的眼球，并以帶著夸張色彩的“意料之外，情理之中”真相令受眾獲得深刻的記憶。
這樣的廣告無疑這在從來就鼓吹和恪守“嚴謹、含蓄”的紳士風度的英國非常能夠掠奪消費者的眼球。讓顧客們在觀看廣告時從不經意到驚愕再到迷惑，最后恍然大悟，使顧客們記住了這些素以勇敢著稱的橄欖球男子漢們為沒買到英航的班機而“痛不欲生”的不可思議的舉動。使顧客再一次戲劇性的領略到了英航的魅力。甚至一些潛在顧客會萌生一種好奇和印證的念頭，想去感受一下英航究竟有多大的魅力。
在廣告劇情設計上，創意者以懸念手法為綱，抓住了兩個反差點作為情節發展的核心，從萬眾狂歡到悲痛欲絕；從在球場上拼搶的橄欖好漢到突然如孩童一般放聲大哭；狂歡與悲傷、彪悍與脆弱，反差極大的表現方式大大的勾起了受眾的好奇心，屏住呼吸意欲探明真相。
球員們痛哭時，以變形鏡頭制造球員夸張怪異的頭部和臉部，幾乎近似于卡通片中哭泣的人物造型，又令觀者忍俊不禁，吸引得大批的顧客的眼球關注。
創意中巧妙的隱含著重要的訴求點：因為他們來時乘坐了英航的客機，周到的服務使他們輕松愜意，他們才會遠道而來參加比賽也能得勝而歸。
從宣傳組和來看，該廣告是英航就為配合“世界俱樂部”和“歐洲俱樂部”而推出的系列品牌廣告之一。在其他的幾則系列廣告中，英航創意夸張地以抱著如嬰兒般大小老年乘客的英航空姐，如母親般哄著他入眠。以及在寬大舒適的沙發中間坐了一位小孩，旁邊“坐”了一個可愛的玩具熊。將孩子的臉隱藏在一張成年人臉的背后。傳達了英航空姐對顧客無微不至的關懷，和座位改進后舒暢寬闊的空間讓客人坐上去就像孩子一樣，還留有很多空間的體驗。
有了系列廣告的支撐，英航的這則廣告便以更加夸張地創意告訴你： “不乘坐英航的客機你將會多么的遺憾！”
廣告策略定位：
● 英國航空公司
定位：
一家品質卓越，代表著西方服務風格的，為您提供專業而友善的服務的令你難忘的航空公司。
營銷目標：
增加現有乘客的乘坐頻次數量，轉化競爭對手的顧客，努力“成為乘客的第一選擇”
廣告策略：
“不乘坐英航的客機你將會多么的遺憾！”
歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為李海龍品牌管理工作室首席顧問，聯系電話：0773－5824148，電子郵件：lihailong43@sohu.com